联名手办，给看球添了点“仪式感”；影院直播，让深夜观赛多了份“在场感”；汤泉洗浴，吃住玩打包，连熬夜都变得“舒适”起来……这届世界杯，新消费场景一个接一个冒出来，成了主角。
记者转了转，发现一个有意思的现象：消费者对“氛围感”的执念，正在逼着品牌们加快换挡。越来越多的企业开始玩“轻投入、重体验”，把赛事营销重新定义了一遍。
**为氛围感买单，这届球迷真舍得**
北京乐高王府井旗舰店里，那座用积木拼成的大力神杯模型，总有人围着拍照。世界杯期间，联名款、周边产品卖得火热——说白了，大家买的不是东西，是那股子热火朝天的气氛。
消费平台“什么值得买”的数据挺能说明问题：6月12日到7月12日，“世界杯周边”的GMV比开赛前一个月涨了159.43%。乐高大力神杯、帕尼尼球星卡，搜索量蹭蹭往上窜。可口可乐联名款不光自己卖得好，还顺带把整个可乐品类的交易额都拉了起来。
义乌国际商贸城那边，商户们摆出获得授权生产的梅西玩偶，一个个活灵活现。
泡泡玛特旗下的LABUBU更离谱，开幕式一亮相，加上一堆联名产品，直接成了二次元圈里的“顶流”。数据显示，世界杯联名LABUBU带动品牌GMV猛涨。
消费者对氛围感的追求，已经从“买什么”延伸到了“去哪儿看”。
去影院看球？这届球迷真这么干。多家影院头一回把世界杯比赛搬上大银幕，记者试了试，猫眼、淘票票、中影电影通小程序都能预约场次。
汤泉洗浴中心也跟着火了。美团数据显示，6月12日开赛以来，“汤泉看球”的搜索热度暴涨。不少商户推出“世界杯吃住玩套餐”，近30个品牌交易规模比去年同期涨了四成多。
商务部研究院副研究员洪勇说得直白：“消费者购买的不只是商品或服务，而是参与感、归属感和社交体验。”
**品牌换打法：为参与感“造场”**
消费者变了，品牌能不变吗？
记者数了数，这届世界杯，泡泡玛特、名创优品、可口可乐、美泰、卡游、晨光文具、特仑苏、GAP……一堆企业都推出了联名和周边。从潮玩到快消，从文具到服饰，几乎把球迷生活的每个角落都覆盖了。
“什么值得买”运营中心负责人张昭说，现在品牌越来越看重确定性收益，纯曝光型的预算被盯得死死的。相反，越来越多的品牌把赛事合作当成营销入口，通过球星、联名产品、社交内容和消费场景，来撬动传播和转化。“品牌追求的已不只是‘出现在世界杯现场’，而是‘进入球迷的情绪和社交场景’。”
服务业也在调整思路。影院行业就是个例子。这届世界杯，多家影院把比赛搬上大银幕。中影集团依托旗下预约放映体系，在全国开展活动，中影国际影城全部门店都参与。华夏电影公司也不甘落后，在全国落地赛事进影院活动，旗下华夏电影中心布置了球队队服、旗帜等世界杯授权伴手礼，努力营造沉浸式观赛氛围。有机构统计，全国超过1200家影院为观众带来赛事直播，覆盖北京、上海、广州等150多个城市。
“影院直播世界杯，是从单一电影放映向综合文化消费空间转型的有益尝试。”洪勇觉得，大银幕、环绕音响加上集体观赛的氛围，既能增强赛事的沉浸感和社交属性，又能提升影院非黄金时段的场地利用率，顺带拓展票务、餐饮等收入来源。
**运营新逻辑：用体验换长效增长**
业内人士总结出一条新逻辑：消费者越来越愿意为“氛围感”掏钱，而企业越来越擅长“情绪营销”。专家建议，与其盯着短期热度，不如借赛事机会精细运营，把流量变成长期生意。
苏商银行特约研究员付一夫分析说，这届世界杯赛事多集中在后半夜，反而激活了“深夜时段+即时体验”的消费潜力。联名手办热销、门店观赛套餐销量攀升、影院直播场次覆盖全国，背后是体育消费从“观赛”向“参与”的延伸。消费链条不再局限于一场90分钟的比赛，而是扩展到了社交住宿、设备升级、IP周边等多元环节，形成了线下社交型消费与居家场景型消费的双重红利。
付一夫认为，商家可以围绕场景、产品、营销、长效运营四方面精准布局，别老想着短期流量。不妨借赛事打造自有球迷社群，赛后持续推出体育主题活动，把赛事热度转化为门店稳定客流和品牌认知，最大化赛事周期营收。
洪勇建议商家从“卖产品”转向“经营场景”。一方面，围绕观赛需求推出主题套餐、互动活动，提升消费体验。另一方面，借助球星IP、赛事热点和短视频直播开展精准营销，延长消费链条。同时，还可以把赛事与文旅、美食、夜经济深度融合——“一场赛事带火多个消费场景”，这事儿不难。